在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)承壓,增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)下,消費(fèi)品品牌商無(wú)論是頭部品牌還是新銳品牌乃至零售商自有品牌如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的收入增長(zhǎng)成為關(guān)鍵命題。Welink RGM(Revenue Growth Management)平臺(tái)通過(guò)引入“杠桿”概念,構(gòu)建了一套基于“3定4P5類(lèi)RGM要素”的收入增長(zhǎng)框架,將分散的、經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的決策過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)榧�成的、�?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的協(xié)同系統(tǒng)。本文將深入探討RGM杠桿的核心要素、作用機(jī)制及協(xié)同效應(yīng),揭示其如何助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入最大化。

    一、RGM杠桿的核心要素:3定4P5類(lèi)框架

    RGM杠桿的核心在于“3定4P5類(lèi)”要素的協(xié)同作用,即通過(guò)產(chǎn)品組合、價(jià)格、價(jià)格包裝架構(gòu)、促銷(xiāo)和貿(mào)易條款五類(lèi)杠桿的聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。具體要素如下:

二、杠桿的作用:為何稱(chēng)為杠桿

    杠桿”這個(gè)概念,指的是企業(yè)能夠通過(guò)精準(zhǔn)調(diào)整某些關(guān)鍵的業(yè)務(wù)變量,從而撬動(dòng)收入和利潤(rùn)出現(xiàn)不成比例的、更大程度的增長(zhǎng)。

1. 小投入大增長(zhǎng): 關(guān)鍵在于聚焦高杠桿率要素,即對(duì)收入影響顯著、但調(diào)整成本相對(duì)較低的策略點(diǎn)。RGM框架中的“3定4P5類(lèi)”就是高杠桿率要素,即便是這些要素實(shí)踐中也并非平均發(fā)力,而是基于競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)情況有主次之分。
2. 組合放大效應(yīng):單個(gè)RGM要素(如價(jià)格或促銷(xiāo))的優(yōu)化可能帶來(lái)線性增長(zhǎng),但當(dāng)多要素協(xié)同作用時(shí),會(huì)產(chǎn)生顯著的乘數(shù)效應(yīng)。例如,某飲料品牌推出“家庭裝”產(chǎn)品時(shí),不僅調(diào)整了包裝規(guī)格(PPA),還配套了“買(mǎi)大贈(zèng)小”促銷(xiāo)(促銷(xiāo)),并通過(guò)渠道返利激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商主推(貿(mào)易條款)。結(jié)果家庭裝銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)40%,且未侵蝕原有產(chǎn)品線收入。
3. 投入在那里: RGM的調(diào)整不依賴(lài)大規(guī)模資本投入(如建廠、研發(fā)),而是通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策和現(xiàn)有資源的重新配置(如庫(kù)存分配、渠道政策、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用)實(shí)現(xiàn)。例如,Welink RGM平臺(tái)可以通過(guò)“虛擬市場(chǎng)AIM”模擬不同促銷(xiāo)方案對(duì)銷(xiāo)量的影響,避免盲目投入資源, 從而做出更明智的決策。。

    三、杠桿的支點(diǎn):消費(fèi)者洞察

    消費(fèi)者洞察是RGM杠桿的支點(diǎn),是因?yàn)樗�讓企業(yè)的所有增長(zhǎng)努力——從定價(jià)、產(chǎn)品到促銷(xiāo)——從“推”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄�”的思維,確保了力量用在正確的方向,并能撬動(dòng)最大的價(jià)值。

1. 為何需要新“支點(diǎn)”

    傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式在今天的市場(chǎng)環(huán)境下已難以奏效。過(guò)去市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)期,企業(yè)可以依靠渠道鋪貨、上新品和價(jià)格戰(zhàn)這類(lèi)“推力”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但今天,市場(chǎng)增速普遍放緩,競(jìng)爭(zhēng)白熱化,消費(fèi)者需求日益碎片化、場(chǎng)景化和個(gè)性化。因此,RGM的本質(zhì)是從粗放式的資源驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),轉(zhuǎn)向精細(xì)化的洞察驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。消費(fèi)者洞察就是這個(gè)轉(zhuǎn)型的基石,它確保了企業(yè)所有的動(dòng)作都有的放矢。

1. 支點(diǎn)如何撬動(dòng)五類(lèi)杠桿

    產(chǎn)品組合:從“我們有什么”到“他們需要什么”,當(dāng)前,新品失敗率高達(dá)85%,洞察幫助企業(yè)根據(jù)真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品線/價(jià)格帶,而非憑感覺(jué)。

    價(jià)格策略:從“成本加成”到“價(jià)值認(rèn)同”,洞察能揭示消費(fèi)者對(duì)不同渠道、不同產(chǎn)品價(jià)值的支付意愿。基于這種情感和價(jià)值認(rèn)同的進(jìn)一步挖掘,企業(yè)可以增強(qiáng)價(jià)值定價(jià)比重,設(shè)定遠(yuǎn)高于功能成本的溢價(jià),并得到市場(chǎng)認(rèn)可。

    價(jià)格包裝架構(gòu)(PPA):優(yōu)化價(jià)值傳遞。PPA是洞察應(yīng)用最直接的領(lǐng)域。通過(guò)洞察,企業(yè)可以設(shè)計(jì)最打動(dòng)消費(fèi)者的包裝規(guī)格和價(jià)格組合。例如,針對(duì)家庭囤貨、個(gè)人即時(shí)消費(fèi)、禮品等不同場(chǎng)景,設(shè)計(jì)大包裝、便攜裝、禮盒裝等,并設(shè)定相應(yīng)的價(jià)格階梯,最大化每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的收入。

    促銷(xiāo)策略:從“補(bǔ)貼”到“投資”。缺乏洞察的促銷(xiāo)往往是簡(jiǎn)單的打折,侵蝕利潤(rùn)。而基于洞察的促銷(xiāo),則是一種維護(hù)客戶(hù)關(guān)系、提升終身價(jià)值的投資。數(shù)據(jù)顯示,僅有23%的促銷(xiāo)活動(dòng)是賺錢(qián)的,其根本原因在于大多數(shù)促銷(xiāo)沒(méi)有精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)的人。

    貿(mào)易條款:從“平均主義”到“精準(zhǔn)激勵(lì)”。洞察從最終消費(fèi)者出發(fā),并確保與渠道伙伴協(xié)同和伙伴收益平衡。通過(guò)數(shù)據(jù)分析識(shí)別并制定差異化的返利、服務(wù)和支持政策,可以將渠道資源投入到產(chǎn)出最高的地方,優(yōu)化整體通路回報(bào)。

    因此,將消費(fèi)者洞察作為RGM的支點(diǎn),意味著企業(yè)的增長(zhǎng)決策從依賴(lài)歷史經(jīng)驗(yàn)和部門(mén)直覺(jué),轉(zhuǎn)向了基于實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。它帶來(lái)的根本性轉(zhuǎn)變是:企業(yè)不再問(wèn)“我們想賣(mài)什么?”,而是持續(xù)追問(wèn)“我們的消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下需要什么?他們?yōu)槭裁炊�付費(fèi)?” 回答這些問(wèn)題,并以此調(diào)動(dòng)所有增長(zhǎng)杠桿,正是在當(dāng)前復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、有盈利的收入增長(zhǎng)的穿越周期最可靠路徑。

    四、杠桿的協(xié)同效應(yīng):以PPA為例

    所有的5類(lèi)杠桿并非孤立的,RGM的核心就是組合杠桿或稱(chēng)為跨杠桿優(yōu)化。以其中價(jià)格包裝架構(gòu)(PPA)為例,PPA并非只是規(guī)格變化,它更是通過(guò)價(jià)格、包裝和促銷(xiāo)的組合設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)收入最大化。

1. 價(jià)格與包裝的協(xié)同:不同規(guī)格的包裝可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求,同時(shí)通過(guò)價(jià)格設(shè)定實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。例如,企業(yè)可能推出小包裝產(chǎn)品以吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者,同時(shí)推出大包裝產(chǎn)品以吸引批量購(gòu)買(mǎi)者。
2. 促銷(xiāo)與PPA的協(xié)同:促銷(xiāo)活動(dòng)需與PPA設(shè)計(jì)協(xié)調(diào),避免過(guò)度促銷(xiāo)導(dǎo)致利潤(rùn)下降。例如,企業(yè)可以通過(guò)限時(shí)折扣或買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),提升特定產(chǎn)品的銷(xiāo)量,同時(shí)通過(guò)包裝設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品感知價(jià)值。
3. 渠道與PPA的協(xié)同:貿(mào)易條款的優(yōu)化需與PPA設(shè)計(jì)協(xié)調(diào),以激勵(lì)渠道合作伙伴更積極地推廣產(chǎn)品。例如,企業(yè)可以通過(guò)返利政策,鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商推廣高利潤(rùn)產(chǎn)品,同時(shí)通過(guò)包裝設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品吸引力。

    五、Welink RGM平臺(tái)就是杠桿的協(xié)同系統(tǒng)

    Welink RGM平臺(tái)通過(guò)虛擬市場(chǎng)(AIM)技術(shù)提供的消費(fèi)者洞察為支點(diǎn),構(gòu)建一個(gè)集成的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的協(xié)同系統(tǒng),幫助企業(yè)在這五個(gè)核心杠桿中找到最佳平衡點(diǎn),最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的收入增長(zhǎng)。平臺(tái)有以下特點(diǎn):

1. 要素聯(lián)動(dòng)而非孤立:平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)在于能夠處理價(jià)格、產(chǎn)品、包裝、促銷(xiāo)、渠道之間的復(fù)雜相互作用。例如,一次促銷(xiāo)的效果高度依賴(lài)于產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格和包裝規(guī)格,平臺(tái)通過(guò)模擬引擎能捕捉這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
2. 預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)替代事后解釋:平臺(tái)不再僅僅是匯報(bào)“發(fā)生了什么”,而是通過(guò)“虛擬市場(chǎng)AIM”等AI技術(shù)預(yù)測(cè)“如果這樣做,將會(huì)怎樣”,使決策從被動(dòng)反應(yīng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)規(guī)劃。
3. 閉環(huán)管理與持續(xù)優(yōu)化:功能設(shè)計(jì)覆蓋了“分析-模擬-決策-執(zhí)行-監(jiān)控”的全流程。一個(gè)定價(jià)策略執(zhí)行后,其實(shí)際效果數(shù)據(jù)會(huì)反饋回系統(tǒng),用于校準(zhǔn)模型,形成持續(xù)優(yōu)化的學(xué)習(xí)閉環(huán)。

    在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,RGM杠桿將成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵武器。