2019年上半年，是投影行業加速轉變的一年。雖然市場取得了220萬臺的銷售成績，保持了10%左右的增幅，但是這難以改變整個市場處于“新舊軌道”換擋周期的大趨勢，更是會促進行業企業的“策略變革”。

    上半年細分成績增減互現

    2019年上半年，投影機市場的大贏家是智能投影產品，尤其是家用市場繼續保持高速增長態勢。行業預估智能投影機半年銷量達到154-163萬臺，增幅雖然同比回落一半，但是絕對增量與2018年同期持平。總規模更是接近于2017年全年水平。智能投影的流行，說明了家用市場依然是行業最大的金礦。

    上半年市場中，商教機型依然表現出“承壓”態勢。一方面，教育市場受到政策周期的影響，整體不景氣，同時交互液晶產品占比居高不下，導致教育投影機市場持續疲軟。另一方面，雖然與2018年比較，2019年上半年商用會議平板增速大幅下滑，但是依然維持向上成長的水平，且遠超過商用會議顯示市場自身的增長速度。這導致商用會議投影機市場亦處于兩位數萎縮通道之中。

    在工程市場，文旅等新熱點帶動下，普通工程產品依然保持兩位數增幅。但是過去兩年發展較快的數字電影放映機遇到“市場瓶頸”。一方面是，去年基數較高，另一方面是今年來電影放映市場票房疲軟，甚至穩中有降，導致市場采購熱情變化。這使得數字電影放映機國內市場處于低迷狀態。

    總之，上半年投影機行業市場行情呈現結構化特征，對于品牌企業而言，其對不同細分市場依賴水平，決定了其綜合業績的變化。

    智能二字是行業核心亮點

    2019年上半年，投影機非工程市場的增量全部來自于“智能機型”。不僅是占大頭的家用智能機如火如荼，商用和教育市場智能機占比也在悄然提升。

    從廠商看，優派首次進入家用智能機市場、明基繼續加大商用智能機產品創新、行業大拿愛普生也進入家用智能機市場……智能正在成為風向標。從應用看，家用市場智能投影與智能手機、智能電視共同構成“智能消費習慣”；商用市場，會議平板普遍標配智能功能，亦帶動了智能應用習慣的普及——明基認為，商用市場投影中智能機未來占比會超過半數。在教育市場，智能機也在發展，特別是零售教育、培訓教育中，智能機成為熱點之一。

    行業專家認為，智能技術正在改變顯示產品的“內容獲取鏈路”。特備是未來的5G時代，無線互聯的智能內容獲取將成為投影機的主要應用形態。這將引導投影產業在非特種專用產品外的全部產品線上，向智能技術升級。布局智能投影機已經成為一項重要的戰略任務：如果說過去的數年，智能是家用的必備技術，那么未來智能就是所有零售和消費性投影場景的必備技術。

    從數據看，2019年上半年傳統投影機銷量60-65萬臺，智能機銷量160萬臺左右。智能投影機已經在家用市場的帶領下成為投影“規模”上的主體。

    參數“更高”，品質競爭升級

    面對投影市場的加速結構化轉型，投影廠商努力用產品技術創新滿足消費者的需求，提供市場成長和穩定的動力。

    在LED投影上，2019年上半年最高亮度提升到1900流明左右，1400流明產品基本實現普及應用，帶動了行業市場“高亮機型”的發展。雖然，該市場58%的產品亮度依然不足500流明，但是高亮機型形成的高端家用LED投影市場已經成型。后者的另一個證據是4K機型銷量的增加。

    在商教市場上，3500-4500流明產品的需求在顯著增強，同時720p和1080p機型占比也在不斷提高。800*600傳統產品雖然價格跌破2000元，但是依然難免份額下降的趨勢。即，需求更高的顯示畫質已經成為行業共識。未來商教市場1080p機型取得統治地位已經沒有懸念。商教投影持續20年的分辨率混戰，已經可以看到終結的希望。

    工程產品市場上，對超短焦產品、6500以上亮度產品、輕便化產品的需求都有明顯的增長。工程市場的邏輯已經從“可靠能用”向“理想好用轉變”。7000流明上下亮度的機型有望形成新的“競爭紅海”，市場對抗烈度顯著升級。即便是在高端電影放映機上，本土光源、本土合資機型的加入也在使得市場競爭激烈化，從而促使更多的創新技術被應用。

    整體上，投影顯示面臨應用環境高清和4K化發展、競爭技術，包括LED屏和液晶屏高清4K化發展，投影行業自身競爭激烈等壓力，進而從內到外促進了行業向更高參數標準和效果水平的升級。

    價格持續下降，市場成本承受力增強

    2019年上半年，價格下滑，尤其是“消費類”產品的價格下滑依然是行業的看點。市場研究也認為價格和規模之間的聯動關系依然緊密，投影行業的規模增長離不開價格更便宜的供給。

    從LED智能投影看，2018年上半年銷售均價在2300元左右，2019年上半年則下降到2200元。降幅4%。這個變化談不上劇烈，但是考慮到市場產品平均亮度的增長，1080p機型銷量的增加，在“提高質量”的基礎上，價格依然下滑4%，足以體現“家用市場”對低價格的重視。

    從產品端看，3000流明汞燈1080p機型突破4000元價位，形成了一個巨大的市場壓力。從商教產品看，800*600流明產品，在“麻雀雖小五臟俱全”的規律下，2000元價位已經是極限。1080p產品價格的下滑，使得其下的低分辨率產品的性價比優勢顯著下降，最終將形成高分辨率逐漸統一市場的趨勢。

    從家用角度看，LED智能投影機高亮化后價格突破4000元是常態。以往，1080p機型汞燈機價格在5000+以上，二者尚不具有相同價位上的競爭關系。現在，4000元是購買汞燈的傳統1080P機型，取得高亮的優勢；還是購買LED智能投影，獲得智能的體驗優勢，成為一個選擇題。這一壓力直接導致1400-1900亮度的高端LED機型價位向4000元集中，甚至1000流明LED機型價格下降到3000元水平。

    同時，汞燈機型產品在高分辨率上的價格下降趨勢，也使得激光投影機在商用、教育、家用市場面臨更大的壓力。激光機型價格偏高的弱勢沒有被激光機的價格下降彌補，反而可能被汞燈機壓價下的市場均價下滑放大。

    低價格、高分辨率、高亮度都是市場的需求，尤其是家用商教市場的需求。2019年上半年，汞燈極端壓價，LED光源亮度在升級，形成了新一輪市場“格局調整”的動力，并成為廠商競爭的焦點。

    大品牌日益謀變，市場格局重構

    面對市場結構的變化，尤其是家用崛起、商教疲軟的格局，投影品牌廠商也在極力做戰略性的調整。

    例如，愛普生在上半年加強了家用產品線的建設。包括智能激光家用投影機、低價位的1080P汞燈機型,與愛奇藝、芒果TV的合作，加強京東等線上渠道建設等，體現出了愛普生作為行業領袖，積極求變，提升供給側效率，拓展新興應用市場的決心。

    再例如，商教市場投影廠商受收到來自液晶平板的應用挑戰。作為消費者應用選擇多元化的發展成果之一，投影廠商積極擁抱嶄新行業趨勢。比如索尼、NEC等品牌推出自己的會議交互平板產品，打造嶄新的供給類型，實現對商務投影業務變革過程中的業績和市場補償。實際上，2018年以來，主流的投影廠商都已經擁有液晶交互平板產品線，部分投影廠商還進入了小間距LED產品線，實現了產品多元化。

    2019年上半年，投影廠商的戰略調整基本可以分為三個問題：第一是要不要擁抱蓬勃發展的家用市場；第二是要不要擁抱液晶平板這樣的競品技術；第三是要不要擁抱智能投影應用方式。這三個問題的答案并不像“新光源”技術革命那樣，“必不可少”。所以，不同投影品牌的“動作”、“速度”相差很大。

    但是，無論投影廠商如何選擇，都不能改變“市場格局已經調整”的事實。是在既有優勢市場扎實做好細分，還是去擁抱更廣闊的發展空間，沒有對錯之分，卻可能改變投影品牌的未來“視聽市場”的地位。

    品牌市場重新洗牌，分散格局未變

    2019年上半年，國內投影市場的新變化還包括“品牌位次”的新調整。其中，商用市場的變化，家用市場的變化是主要原因。

    一方面，在商用市場承壓的投影品牌，少數選擇了較快的轉型策略。比如盡快推出液晶交互平板。這種策略顯然影響到了其市場總銷量規模，進而體現出一些品牌在銷量上的位次下降。另一方面，家用市場在投影版圖中的占比持續擴大，使得投影企業總排名幾乎是得家用者得天下。投影市場，從此前商教兩條腿撐數量，到目前家用一條線獨大，讓整體排名的意義顯著下降。

    同時，投影行業品牌分散的格局不僅沒有改變，反而還在強化。從家用看，智能投影近6成是亮度500流明以下的產品——雖然銷售額有限，但畢竟數量達到80萬的規模。這一細分領域大量中小品牌活躍，造成了市場的分散分割局面。但是，即便扣除家用市場后，投影機傳統應用領域，份額能上兩位數的品牌也在減少：原因在于商教市場規模縮小后，品牌并未出現退出，反而每個品牌依仗核心渠道商都實現了“地量”生存。這導致市場份額更為分散的格局形成。

    傳統投影市場的品牌格局更為分散，總量下降，兩個因素加在一起，進一步擴大了品牌排名的“波動性”。如果考慮到未來家用頭部品牌向商教滲透的可能，以及傳統投影品牌嘗試家用市場的策略和部分品牌的退出可能，投影行業品牌排序格局還將較長期處于劇烈變動階段。

    總之，2019年上半年投影產業的格局就是“變”字為主導，市場結構性升級為關鍵。無論品牌做加法還是減法，沒有策略調整的品牌非常罕見。在行業做廣泛戰略調整的格局之下，投影版圖的未來格局也更為“神秘”。投影廠商，尤其是傳統廠商面臨的經營風險在大幅提高。